当地时间9月12日，苹果秋季产品发布会在美国旧金山芳草地艺术中心如期举行。当天，苹果股价以小幅跳空高开结束了持续两天的下跌。随着包括iPhone 5、iPod nano 7等产品的推出，股价重新跌回前日低点徘徊，但到尾盘时进场资金将股价迅速拉升到当日最高点。9月13日，美国政府宣布启动QE3计划，苹果股价随道琼斯指数一起飙升，并在次日创下696.75美元/股的新高。自此，苹果公司以超过6000亿美元的体量成为全球最大市值公司。

发布会尚未结束，重要媒体便纷纷表态。《华尔街日报》网络版刊出的是《iPhone是否正在变得无聊》，《连线》网站的文章是《iPhone 5索然无味工业设计已至极限？》，《福布斯》杂志网站感叹《iPhone 5特性不足苹果变平庸》，《纽约时报》则指责苹果将永远不当新技术尝鲜者。

追捧和贬评，对iPhone 5和苹果新CEO提姆•库克，媒体和资本市场做出了截然相反的反应。这种强烈反差，不由令人将犹疑的眼光聚焦在苹果公司独掌门面满一年的领导人身上。这个看似古板的继任者，将如何在人们怀疑的目光中走出乔布斯魔咒般的身影？这个职业经理人又能否带领苹果公司在改变世界的道路上继续狂奔？

教主编织的宿命

在苹果公司的继任者问题上，乔布斯有更好的选择吗？

似乎没有，或者说很难有。

或许是避讳，在《乔布斯传》中涉及提姆•库克的篇幅并不多，有限的文字也都是一些不咸不淡的客气话。但有一件事是确定的，那就是乔布斯喜欢提姆•库克，他曾告诫提姆•库克：做一个决定前，不要想象自己是乔布斯，不要试图用乔布斯的思维去思考问题。

苹果公司是一个太特别的公司，它完全是个人意志的投射，某种程度上它颠覆了已经成为通识的产品创新、管理制度和营销法则。

这个世界上还会再有一个乔布斯吗？

没有。

苹果公司的独立董事们早就知道这一点。在很多年里，他们一直在背着乔布斯举行秘密会议。会议的目的便是寻找一个在乔布斯卸任后能继续掌管苹果公司的人。乔布斯曾被苹果董事会驱逐，被迫出走12年。不过，这一次很幸运，董事会和乔布斯做出了非常接近的选择。

媒体获取的资料不能证明，在独立董事们寻找继任者的人选中，提姆•库克是不是最佳人选，但乔布斯的提名的确生效了。董事会没有反对，而且从一年多以来的事实看来，董事会坚定地认可和支持了提姆•库克。

提姆•库克曾对媒体说，“很多人认为我需要找到取代乔布斯的方法，但我认为乔布斯是无法取代的。

提姆•库克也许称不上才华横溢，但无疑是情商和智商都高超过人的典型美国经理人。在一年多的管理实践中，他一方面用对教主乔布斯无条件的尊敬与缅怀增强人们对其值得信任的继任者印象，一方面利用合法地位和市场迅速成功推动苹果去乔布斯化的大改造。

提姆•库克不是愚忠的傀儡，他绝对不会矢志不渝地按照乔布斯的路线一路向前。这种决定，并非对乔布斯的不敬。他一定深知，苹果这种超级特别的公司一旦失去乔布斯的铁腕统治和市场洞察以及活着就是为了改变世界的野心与热情，就是永远失去了。自己对苹果公司能做到的最好，一定是基于自己的能力和见识而做到的。愚忠地遵循过去的模式，只会落得画虎类犬的可悲下场。

这是一个艰难的决定。一年之后，他将苹果公司带到了一个新的、无疑也是最好的位置。虽然创新的光环有损，但苹果的市值却达到了商业公司的顶峰。此外，苹果公司顺利实现了领导人过渡，产品开发有条不紊地推进。苹果公司已经是提姆•库克领导下的苹果公司了，这个中期目标的完成，无疑为提姆•库克和苹果公司的未来奠定坚实的基础。

有人将苹果公司创新精神的丧失，视作提姆•库克对乔布斯的背叛吗？

也许有。

但乔布斯一定也预见到了提姆•库克活在教主阴影中压力重重的宿命。因此，在卸任时，他才会鼓励提姆•库克按自己的想法去延续苹果的传统，而非一味苛求乔氏路线。

一年后的今日，乔布斯如若有灵，也许会进入库克梦中，道声“干得不错”。

去乔布斯化

去乔布斯化是提姆•库克登上苹果领导人宝座后必须执行的最重要的战略。

作为一家全球公司，苹果当然要面对瞬息万变的市场变幻，但统一的内部意志和高效的运作机制无疑是第一位的。正所谓以不变应万变。长期以来，苹果公司是乔布斯的一言堂。他只会真正聆听少数几个人的意见，大部分时间都遵从自己的内心，再让苹果遵从自己。苹果公司大部分的辉煌都是这种专制统治与超人哲学的产物。

之前，苹果可以只遵循乔布斯的心，对消费者和股东置若罔闻——常年不分红，不顾资本市场的情绪。但提姆•库克自知苹果公司的超人时代已经结束，自己和苹果公司都必须放下身段。今年早些时候，苹果血汗工厂事件爆发，提姆•库克飞临中国，走访工厂，表示非常理解公众的感受，因为自己也曾在阿拉巴马州和弗吉尼亚州造纸厂从事基层工作。在这次巧妙地化解公关危机的过程中，我们已经可以看出，学管理出身的提姆•库克正在努力淡化苹果公司孤傲的形象，加入更多的亲和与平易。

乔布斯在领养家庭长大，大学辍学热爱冥想，视艺术与创造为人生最大乐趣，我行我素，无视既定规则与道德。

提姆•库克则不同。

他从本科的工程管理读到企业管理硕士，然后从IBM、康柏这些大公司一路走来，进入苹果公司，一步步升迁至COO、CEO，走的是标准的经理人路线。他深居简出，继任后到今年5月才第一次接受媒体公开访问。提姆•库克的确是一个知道什么是最重要的事的人。他一面申明会坚守苹果公司赖以成功的传统，一面利用乔布斯的产品红利所带来的市场先机加紧巩固地位，为下一步做准备。

同时，提姆•库克也在改善苹果公司和华尔街的关系。在今年2月举行的股东大会上，提姆•库克说：“我们正在深入考虑如何利用手中现金，与董事会讨论如何打理这些现金的战略。我们拥有的现金远多于运营一家企业所需。”

对苹果来说，这是一个极大的改变。

与乔布斯将公司所有资源与资金用于开发新产品不同，提姆•库克决定开启现金分红与股票回购这些标准的公司资本运作模式。

除与华尔街的关系在改善外，苹果的企业文化也在发生嬗变。乔布斯只会和几个他真正欣赏的员工共进午餐，而库克则向更多普通员工敞开胸怀。他还推动苹果公司设置了慈善匹配项目（当苹果员工向慈善组织捐款之后，苹果会向该组织捐赠相同数量的钱），而之前乔布斯对慈善行为充满怀疑，并且从未参与。

对于提姆•库克与苹果的关系，《财富》杂志曾在回顾其在苹果一周年的工作时做过颇为深刻的描述：他极力维系苹果最为独特、核心的企业文化，但在他的执政下，苹果的动作和语气的确在发生明显的改变。有一些改变可能会影响苹果核心产品的发展。从总体上来说，苹果在变得更为开放，也更加企业化。又或者说，苹果变得更加“普通”了。一方面，提姆•库克像是在着手解决苹果长期以来遗留下来的、乔布斯在任期间由于自己的倔脾气一直没有解决的那些问题。另一方面，苹果的这种企业化趋势，也极可能会弱化苹果在产品上的独特优势。

在员工和公众眼中，提姆•库克与乔布斯是截然不同的两种人。对于乔布斯，苹果员工是又崇拜又爱戴又害怕；对于提姆•库克，人们尊重他、喜欢他胜过乔布斯，不过还没有达到崇拜的地步。

继续做最好的手机？

“我要你们对苹果保持信心，苹果仍然是苹果。我很珍惜苹果独特的原则和价值观。乔布斯建立了一个与世界上任何公司都不相同的企业文化，我们需要继续发扬它，它是我们的 DNA。我们将继续制造世界上最好的产品，满足用户要求，让我们的每一位员工都以在苹果工作而自豪。”

去年成为苹果CEO之后，在致公司全体员工的公开信中，提姆•库克如是说。

以市场角度来看，苹果公司是凭借产品创新获得成功的伟大公司。无论是早期的iMac、Macbook、iPod，还是这几年的iPhone、iPad，均在细分产品领域实现了重大突破，甚至对行业产生了深远影响。人们印象中的苹果，不仅仅是一个洋溢简约美学的公司，更是能够推出划时代产品，以颠覆式创新推动行业发展的公司。令对手胆寒，令粉丝狂喜，苹果的独特魅力也正由此而生。

理解了这一点，便不难理解媒体对库克及其统领下的苹果公司在过去一年间的表现为何如此失望了。如果说提姆•库克今年3月主持推出的the New iPad的Retina现实技术令人们有机会从电子屏显上获得超过铜板纸印刷的革命性效果、iPhone 4S有个半熟未熟的Siri的话，那么iPhone 5呢？所有的功能提升都是量级的，尺寸提高到4寸。可是在三星等5寸甚至6寸屏的对比下，显得实在寒酸。

如果iPhone 5由三星推出，一定会引起业界的轰动，但由盛名之下的苹果来推出，便只能收获嘘声一片了。iPhone 5仍是今天最好的智能手机，但相较上一代的iPhone 4S来说，缺乏任何革命性的突破。做管理出身的提姆•库克能够继续聚焦在产品上吗？苹果公司还能生产出令大家看到便大呼“哇”的公司吗？相信提姆•库克面对今天的“呃”也心有不甘，不过他真的能做出延续革命性的电子产品吗？

在《乔布斯传》中，乔布斯曾对作者说，自己是一个产品导向的人，利润从来不是他最关注的事情。在乔布斯被放逐之后，苹果公司走入低谷，根本原因在于将对利润的关注放到了产品之上。翻看苹果过去一年的财务报表，可以发现其盈利规模和利润总额都在不断创下新高。提姆•库克正在为公司和股东赚取越来越多的钱。也许他对产品有同样的关注度，最终的结果仍是苹果的市值创下新高，但苹果的产品却迎来一片嘘声。

叫座不叫好的事情在iPhone 4S和the New iPad发布后已经过发生一次了。iPhone 5肯定也会热卖，但又如何？乔布斯的创新红利消耗殆尽之后呢？想象一下，苹果再开两个这样的产品发布会之后，粉丝和市场会怎么反应？这是经理人提姆•库克真正成为苹果CEO后的真正挑战。

未来的威胁

年初，美国《快公司》杂志曾在展望文章中指出：2012年之后，苹果、Google、Facebook和Amazon4家公司将在移动互联网、支付、硬件和内容销售领域全面开打。

这个预言背后的一个潜在事实是：割据发展的年代已经结束了，硬件、软件和云计算将迎来一个融合发展的新阶段。在这个阶段，出发点不同的4家公司将互相侵入彼此的地盘，彼此挤压

在手机和平板电脑方面，苹果要面对Google牵头的Android系；在内容销售方面，苹果要面对Amazon和Google Play；在社交网络方面，苹果推出了Ping，意图不让Facebook独占，不过可能很快就关闭。

任何一家公司都是在一个行业中发展的，再强大也不能对同行视若不见，更不可能逃脱行业发展的大规律。苹果所属的电子消费类领域，也是大的IT产业的一部分，也活在“硬件-软件-网络”的宿命里。如果智能手机革命进入中后期，必须开发出新的产品线或者加强网络服务。提姆•库克称智能手机尚在初期发展阶段，但不同的声音也很多。

乔布斯曾痛斥Google偷了自己的概念，为了阻止Android，苹果宁愿发动IT界的热核战争来阻止Android长大。时至今日，Android在全球的市场份额已经是iOS的两倍，提姆•库克却仍然在与三星打着智能手机的专利战。

对照网络“平等、开放、协作、分享”的四大精神，我们发现苹果几乎全部背离，提姆•库克能够将这些精神融入到苹果的发展历程中去吗？

而在占据苹果超过一半利润的手机领域，三星越战越勇，摩托罗拉背靠Google这棵大树，靠产品起家的苹果公司内部却在发生令人忧虑的变化。据《财富》杂志报道，从LinkedIn的个人资料中可以看到，在苹果28000名员工中有2153人拥有MBA学位，这些人大部分都是最近两年招进来的。

离任的苹果产品负责人甚至抱怨：“之前，通常都是由工程师决定公司的下一步，而产品管理和供应链的人会自然跟进，做好后面的工作。但是，现在优先级改变了，很多重要会议都是由项目管理和全球的供应链管理驱动的。”如果苹果内部的产品基因被破坏，这家公司可能就真的命运叵测了。